5月16日，中國化妝品工業(yè)論壇在上海召開，會(huì)上發(fā)布《2009年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》（下簡稱《藍(lán)皮書》），《藍(lán)皮書》指出，廣闊的農(nóng)村市場將成為改變未來競爭格局的重要力量�！耙环矫妫�大眾消費(fèi)市場受到全球金融風(fēng)暴沖擊相對較小，部分甚至改變原有使用高檔貨的習(xí)慣；另一方面，國家宏觀政策面的調(diào)整和支持，也為中低端農(nóng)村市場打開了更為廣闊的空間�！�

　　城鄉(xiāng)、內(nèi)陸消費(fèi)增長明顯

　　雖然日化產(chǎn)業(yè)一直以國內(nèi)市場為主，國際金融風(fēng)暴受到的影響不大，然而日化行業(yè)一路倚重城市板塊，開始凸顯地區(qū)發(fā)展不平衡帶來的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)《藍(lán)皮書》提供的數(shù)據(jù)看，前10年，隨著城市化進(jìn)程，城市在國內(nèi)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的細(xì)分中，城市消費(fèi)品零售額所占比重一路上升，其占有率從2000年的62.8%升至2008年的68.3%.相比之下，縣及縣級以下地區(qū)所占比重則一路下滑至31.7%.然而，全球金融危機(jī)之下，城鄉(xiāng)原來的消費(fèi)局面出現(xiàn)了方向性的變化：2009年一季度統(tǒng)計(jì)，縣及縣以下零售額增長速度超過城市。其中，縣及縣以下零售額增長17.0%，城市消費(fèi)品零售額同比增長14.1%.

　　這個(gè)結(jié)果顯然不是因?yàn)榕既灰蛩�，因�(yàn)樽罱�沿海與內(nèi)陸消費(fèi)統(tǒng)計(jì)也出現(xiàn)關(guān)鍵的變化：廣東省2008年化妝品類零售額下降5.5%，湖北省2009年一季度化妝品類零售額增長24.2%，安徽省1-2月化妝品類零售額增長34.8%，四川省一季度化妝品類零售額增長19.6%.

　　以上兩組數(shù)據(jù)的變化，顯示大城市中高端的化妝品消費(fèi)減緩，而相對低端的產(chǎn)品消費(fèi)反而有所增加。全球最大的化妝品公司歐萊雅也處于消費(fèi)“由高向低走”的市場動(dòng)態(tài)中。據(jù)集團(tuán)發(fā)布的2008年財(cái)報(bào)顯示，其集團(tuán)凈利潤為19.48億歐元，較2007年下降26.6%.面對金融危機(jī)帶來的消費(fèi)萎縮，歐萊雅集團(tuán)著力打起了延伸低端品牌的策略，在中國市場將加大對小護(hù)士、卡尼爾等大眾品牌的投資力度。在廣告投放上，歐萊雅則保持了89%的最高增幅。

　　農(nóng)民“不差錢”

　　“城鄉(xiāng)”、“沿海內(nèi)陸”消費(fèi)趨向雙雙轉(zhuǎn)向，令本屆上海召開的中國化妝品工業(yè)論壇，少了日化生產(chǎn)商、經(jīng)銷商在高端產(chǎn)品線上的比美，更多了對目前形勢下如何“下鄉(xiāng)掘金”的關(guān)注。

　　上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧健在會(huì)上發(fā)言的題目是———《一鄉(xiāng)一商超：現(xiàn)代通路給化妝品渠道下沉帶來的利益與風(fēng)險(xiǎn)》。顧健公司旗下生產(chǎn)多個(gè)化妝品品牌，公司經(jīng)營的特色是“超市精品化，精品超市化”。其理念是每個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立商超，而其產(chǎn)品成為專攻商超的專營產(chǎn)品。經(jīng)過多年的探索，顧健在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)頗有收成，他高調(diào)向同行邀約：“事實(shí)證明，農(nóng)民并不差錢，日化企業(yè)掘金，農(nóng)村市場是最好的選擇�！�

　　“終端大賣場往往收到貨幾個(gè)月后再結(jié)算，這對日化企業(yè)造成的資金壓力比較大。但以農(nóng)村市場為主的流通渠道，往往是‘一手交錢，一手交貨’，這是流通渠道對日化生產(chǎn)企業(yè)的主要吸引力之一�！钡綍�(huì)的江蘇某日化生產(chǎn)企業(yè)老板也說得很實(shí)在。

　　上海伽藍(lán)國際美容集團(tuán)也是以農(nóng)村市場發(fā)家的成功案例。雖然“美素”、“自然堂”、“路易維娜”、“雅格麗白”、“冰美人”等系列并不為一線城市所熟悉，但是這些牌子在二三線城市，已經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊�牌”，而在東北、西北等鄉(xiāng)鎮(zhèn)上也非�；钴S。伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影稱，公司在全國已經(jīng)發(fā)展各類加盟連鎖店9000多家，代理商200多個(gè)，從業(yè)人員達(dá)4萬多人。這個(gè)連鎖規(guī)模相比2008大眾護(hù)膚品類市場前三名玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊，并不示弱。

　　對于“農(nóng)村包圍城市”的未來，杭州珀萊雅控股股份有限公司董事長侯軍呈也充滿希望。以農(nóng)村市場為基礎(chǔ)，去年通過浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得了5億到6億元的銷售收入，今年有望將銷售收入提升到10億元。侯軍呈稱，“現(xiàn)在完全可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪轉(zhuǎn)向城市商超，這是我們的第二步�！�

　　在農(nóng)村市場賺到錢的，還有那些不起眼的農(nóng)家店。3年前，在廣州某衛(wèi)星城一條自然村內(nèi)開設(shè)一家小超市的蘇志明（化名），今年已經(jīng)成功賺取第一桶金，轉(zhuǎn)型開旅館。蘇志明當(dāng)時(shí)租用當(dāng)?shù)卮迕裾�基地房約60平方米面積的一樓做超市，輻射的是周邊的村民和附近兩間小工廠約1500人的消費(fèi)群。由于該處遠(yuǎn)離城區(qū)，商業(yè)幾乎為零，蘇志明的小店在當(dāng)?shù)厥俏ㄒ坏娜粘＿x擇�！霸趶V州市區(qū)只能賣一元一包的紫菜，在我們這里可以賣到2元。市區(qū)不到兩元的中樂，這里標(biāo)價(jià)高一元左右，而建議零售價(jià)9.9元的寶潔飄柔洗發(fā)水，賣到11-12元也是常事。”蘇志明稱，成本低、利潤豐厚、市場潛力大的農(nóng)家店，吸引越來越多的投資者。“原來這條村只有我一家店，但是現(xiàn)在要新開兩三家了。”

　　微利洗滌用品率先下鄉(xiāng)

　　洗滌用品是日化下鄉(xiāng)中積極性最大的一個(gè)分支。原因是，洗滌用品在日化行業(yè)內(nèi)，處于利潤空間最微薄的底層。因此2008年原材料價(jià)格的劇烈震蕩下，國際原油價(jià)格從70美元一桶一路跳到最高140美元一桶，此后又大跌至40美元一桶。在這一輪過山車行情中，寶潔、立白、納愛斯等洗滌巨頭的洗衣粉市場零售價(jià)格不得不出現(xiàn)像“海鮮價(jià)”一樣的調(diào)整密度。

　　雖然據(jù)《藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)洗滌用品市場前10名洗滌品的綜合占有率為80%左右，是日化中優(yōu)勢品牌主導(dǎo)明顯的市場。然而，在洗滌品利潤空間未有效提升的局面下，“薄利”的前提必須是“多銷”。

　　“多銷”的擔(dān)子落在國內(nèi)3.5萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“渠道下沉”曾是日化“下鄉(xiāng)”最熱門的術(shù)語。而在國家的政策面上，開發(fā)拓展農(nóng)村市場以刺激內(nèi)需，是未來中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向和挑戰(zhàn)。圍繞這個(gè)目標(biāo)國家商務(wù)部推動(dòng)“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，為企業(yè)下鄉(xiāng)鋪就了基本的網(wǎng)絡(luò)與市場。

　　寶潔兩年前簽約國家“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品以香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗發(fā)護(hù)理等洗滌用品為主導(dǎo)�！皩殱嵲谥袊�最初以城市為主要市場，但從長遠(yuǎn)看來，13億人口中大部分還是在農(nóng)村�！睂殱嵭侣劙l(fā)言人張群翔認(rèn)為，農(nóng)村目前最大的問題是銷售渠道不發(fā)達(dá)，而寶潔優(yōu)勢在于渠道和產(chǎn)品線。

　　雕牌、奇強(qiáng)、立白，是較早進(jìn)入農(nóng)村市場的本土日化企業(yè)。相比寶潔高高在上的大區(qū)域代理模式，這些本土企業(yè)借著深耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，在中國農(nóng)村廣大的洗滌用品市場建立了良好的消費(fèi)者關(guān)系與信任度。

　　日化業(yè)內(nèi)人士稱，也正是因?yàn)槿栈�巨頭先借洗滌用品試水農(nóng)村市場，切入8億農(nóng)民人口的消費(fèi)市場，目前洗滌用品得以成為日化中優(yōu)勢品牌主導(dǎo)明顯的市場。

　　案例解讀

　　霸王

　　“名人效應(yīng)+人海戰(zhàn)術(shù)”力拓農(nóng)村市場

　　前幾年借農(nóng)村廣闊市場活得有滋有味的拉芳、蒂花之秀、好迪，也面臨越來越多巨頭扎堆分食市場蛋糕的挑戰(zhàn)。霸王國際借一款“霸王防脫”一炮而紅，扳倒所有內(nèi)外資日化巨頭，位列洗發(fā)水銷售頭牌。其售價(jià)比外資品牌還貴的高檔中藥洗品也開始瞄上農(nóng)村巨大市場。上周，霸王國際集團(tuán)2400萬元邀請歌壇天后王菲復(fù)出代言新產(chǎn)品“追風(fēng)”中藥去屑洗發(fā)水。上市發(fā)布會(huì)上，詳細(xì)的“農(nóng)村市場戰(zhàn)略”令到場的近2000名經(jīng)銷商眼前一亮。

　　據(jù)霸王國際經(jīng)銷商王開宏（化名）透露，“追風(fēng)”系列已經(jīng)為產(chǎn)品設(shè)定“終端”和“流通”兩條不同的市場路徑�！敖K端針對城市的大型賣場和商超，而流通則是主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小商店和雜貨鋪為主�！蓖蹰_宏稱，為了以更有吸引力的價(jià)格切入農(nóng)村市場，“流通”渠道上的產(chǎn)品往往比“終端”要便宜3%-5%.而為了更好區(qū)分兩個(gè)不同渠道的產(chǎn)品，霸王更是有創(chuàng)意地以王菲頭像做標(biāo)識(shí)。“洗發(fā)水上印有王菲頭像的產(chǎn)品是流通產(chǎn)品，而沒有頭像的則是終端產(chǎn)品。這樣做除了加強(qiáng)農(nóng)村市場的名人品牌效應(yīng)，也便于兩個(gè)渠道產(chǎn)品的不同管理�！�

　　“霸王國際強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)是其突出的優(yōu)勢，其單單在大賣場終端的產(chǎn)品促銷員就多達(dá)8500人。公司為新品推廣定造的試用裝，近月將會(huì)通過專門渠道接觸到1000萬消費(fèi)者�！蓖蹰_宏稱，霸王拓展農(nóng)村市場，原有的渠道細(xì)化經(jīng)驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)有效復(fù)制，這為打通農(nóng)村大流通渠道大大增加了成功機(jī)會(huì)。

　　寶潔

　　研發(fā)適合農(nóng)村特點(diǎn)的日化產(chǎn)品

　　“農(nóng)村市場并非外界所想的一馬平川，渠道建設(shè)的持之以恒，以及產(chǎn)品真正的適銷對路，才能敲開芝麻大門。”在廣州白云區(qū)做了十余年日化批發(fā)的吳杰（化名）稱，由于缺少對農(nóng)村市場的深入研究，不少日化巨頭也是事倍功半。“很多企業(yè)以為把原來城市產(chǎn)品向農(nóng)村簡單延伸，把價(jià)格砍下去，鋪入農(nóng)家店就成功了，但是結(jié)果往往是賣不動(dòng)�！眳墙芤燥h柔9.9元革命為例，“農(nóng)村人口體力勞動(dòng)強(qiáng)度大，洗發(fā)頻率也低，要求洗發(fā)水配方強(qiáng)化去油功能。但從400ML換成200ML包裝的飄柔，只是瓶子換了，配方未做適當(dāng)?shù)母牧�。農(nóng)村消費(fèi)者就認(rèn)定其起泡效果不如蜂花�！�

　　各路日化巨頭緊盯農(nóng)村市場，令寶潔對中國農(nóng)村市場研究的課題也越做越大。據(jù)寶潔官方資料，公司大中華區(qū)的研發(fā)中心目前的研發(fā)人員里，有30%是針對農(nóng)村市場研發(fā)。同時(shí)，寶潔全球每年19億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)中，有30%投入在低端市場的研發(fā)上。這一數(shù)字與5年前相比增長了50%.寶潔主打農(nóng)村市場的“汰漬”洗衣粉是一個(gè)例子：寶潔在研發(fā)與檢測中加入考慮中國農(nóng)村特殊的洗滌條件，如硬水、空氣中的粉塵、中餐烹飪的油污、手洗條件等，專門推出適合農(nóng)村不同水質(zhì)的洗衣粉。

　　記者觀察

　　日化下鄉(xiāng)難“一馬平川”，貼近消費(fèi)者為制勝要領(lǐng)

　　“農(nóng)村市場渠道多以農(nóng)家店為主，這個(gè)渠道單個(gè)規(guī)模小、流動(dòng)性大，所以對日化企業(yè)的市場開發(fā)、維護(hù)、管理、運(yùn)營成本要求比較高�！眳墙芙榻B稱，國家“萬村千鄉(xiāng)”市場計(jì)劃啟動(dòng)時(shí)，為提高農(nóng)家店納入系列網(wǎng)絡(luò)的積極性，往往是超過100平方米面積的，提供電腦一臺(tái)，并配備“進(jìn)銷存”財(cái)務(wù)管理軟件等�！叭欢�，不少農(nóng)家店就是沖著這些優(yōu)惠去的，電腦拿了，很多用都不會(huì)用。而此后對簽約時(shí)對應(yīng)的‘萬村千鄉(xiāng)’商戶，也不見得合作比以往有更加的密切。店家賣什么，還是不看什么大牌子，又或是山寨貨，只要哪個(gè)產(chǎn)品走得快，就入哪家貨�！眳墙芊Q，面對這個(gè)銷售行情巨大變動(dòng)的市場，本土日化企業(yè)比外資日化巨頭反應(yīng)快得多�！稗r(nóng)村比較好賣的就是大包裝的、價(jià)格實(shí)惠的普通洗衣粉。立白最先通過產(chǎn)品規(guī)格來區(qū)分市場�！�

　　霸王國際“追風(fēng)”系列新品，除了在大賣場終端的“絲滑”、“修復(fù)”、“控油”“冰爽”4個(gè)系列外，為適應(yīng)農(nóng)村市場對烏發(fā)的特殊訴求，專門在渠道上增加一款“黑亮”系列，以及專門的“追風(fēng)”香皂等。吳杰稱，說明企業(yè)也在有意識(shí)加大對農(nóng)村市場的分析研究。

　　與消費(fèi)者溝通、品牌親近化，也是農(nóng)村市場的訴求。日化行業(yè)觀察家往往愿意以上海家化作為成功案例。上海家化目前旗下六神、美加凈、雅霜等大眾品牌，通過多年持續(xù)不斷的市場經(jīng)營，已經(jīng)形成廣泛的群眾基礎(chǔ)。其中，“雅霜”面霜售價(jià)僅4-5元一包，也幾乎從不做廣告，但是每年估計(jì)為公司貢獻(xiàn)1個(gè)多億銷售額。

　　數(shù)據(jù)

　　1化妝品為電視廣告投放之王

　　央視市場研究機(jī)構(gòu)CTR發(fā)布的年度廣告監(jiān)測報(bào)告顯示，2008年化妝品行業(yè)保持穩(wěn)定增長，以16%的廣告投放份額位居各行業(yè)之首。從全年品牌廣告投放排行來看，化妝品成為2008年的亮點(diǎn)：玉蘭油投放額穩(wěn)居廣告花費(fèi)TOP10品牌首位，總額約70億元（按廣告報(bào)價(jià)計(jì)算）；歐萊雅則保持了89%的最高增幅。

　　2日化產(chǎn)業(yè)品牌高度集中

　　2008年1-8月化妝品、洗滌用品市場各類前10名品牌的綜合占有率之和等數(shù)據(jù)顯示：護(hù)膚品前10名綜合占有率為56.86%，美容彩妝類為56.66%，香水類為57.56%，合成洗衣粉為91.67%，洗滌護(hù)膚品為82.06%，香皂為75.39%，清潔洗滌劑為62.69%.

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